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UGG中国区总裁:让品牌重新酷起来是场艰难的试验

作为人们最熟知的雪地靴品牌之一,美国品牌UGG
Australia的母公司Deckers
Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度财报。财报显示截至9月30日的三个月间,UGG的净收益增加了0.9%,升至4.211亿美元,不考虑汇率影响则增幅为5.3%。

虽然UGG及其母公司的表现都高于分析师之前的预期,但是集团利润下跌3%的事实还是摆在眼前。对于它来说,发展中的瓶颈期并不那么容易渡过。曾经红极一时的雪地靴似有慢慢推出潮流的趋势,此次的业绩增长实在太微小,得益之处也是在于国内批发的渠道铺成较好,使得美元走强带来的游客减少的负面效应有所抵消,而非依赖于品牌自身的强势。

在中国调价、发售中国区限定产品、转型生活方式品牌,利润下滑的UGG想了很多办法,UGG中国区总裁Michael
D.Wellman在接受记者采访时分享了这些问题:

这次活动反复强调的一个主题是#UGG新经典#,可否跟我们解读一下它背后的含义?

Wellman:这是与另一个品牌合作的必经之路,我们之间有着非常相近的地方,他们(合作品牌)也是从大自然中获得灵感。合作对我们二者都是一个很好的机会,我们以后也会找寻类似的合作创新方式。

雪地靴是品牌近年来最热销的,也被顾客认为是UGG鞋款的代表,您是否担心雪地靴成为顾客心目中对UGG的刻板印象,从而影响到其他鞋款的销售?

Wellman:我并不担心UGG
的刻板印象,因为这对我们来说确实是一笔很大的生意(笑),我们很愿意去坚持这个印象,去让中国市场继续把我们当做是冬季鞋款的最佳选择;不过我们如果一直做一种鞋,确实很无聊,我们要做更多的鞋款比较好玩。

UGG有可能会转型为生活方式品牌,售卖更多的家居用品吗?而最近已经上市的奢华经典系列又会让大家认为UGG也想成为奢侈品牌,想请问对于这些说法,UGG的真实计划如何?

Wellman:“舒适”是我们对所有产品的第一要求,为消费者提供舒适的体验,比如像我们的靴子,就是很温暖、舒服;但是在同时,我们想要扩展自己产品的市场,不论在时尚的领域、或者生活方式的部分;在时尚的领域,女人因外貌而穿戴时尚,但是一些时尚的物件却不见得让人穿戴舒适,而我们就想要制造出既舒服又时尚的产品——不论是生活方式、还是穿戴,只要有设计感和舒适性,都会成为我们将要拓展的方向。我们想要往多元化的方向去转变,发展不同的品类和东西,比如我们不只卖一种靴子,我们也有高阶、入门级的不同价位靴子等架构。

UGG目前针对中国市场扩大价格区间的调价,除了增加顾客的选择以外,还有没有其他的原因?

Wellman:我们发现UGG在中国的经典鞋款销量很好,但是却有很多购买仿冒、或者来源不明的中国消费者,它们在买到质量不好的鞋子时,却要打电话给我们的售后,请求退换货,这让我们感到为难;同时,在中国的一些关税和货币上的变化调整也让我们有更多的信心去给经典款的鞋子降价;但是同时,为了保证品牌一些消费层次的顾客需求,我们也会选用相对更上乘的原料,去为他们提供相对经典款而言、更奢华的版本。

总之,我们既要让产品多元化,也要让价格多元化,我们想要有更多的回头客;就是让他们每次来到UGG的店铺,都能找到一些新鲜的东西,能看到一些改变,买到新玩意儿。我们也将和迪士尼、星球大战合作,设计星战主题的产品,还有跟头脑特工队合作,出合作款的靴子等。

未来3年的中国拓展计划如何?在零售点分布,营销策略,电商销售以及价格区间的把控上有什么新计划?

Wellman:我们在持续地对中国的零售店和线上商城进行扩展,并且试图去改善不同渠道的服务。我们在中国有四个经销商合作伙伴,他们对于UGG而言都是很好的朋友,把UGG在不同省份(包括江苏、四川、西安和沈阳)的生意都做得很好。

在线上,我们和天猫和京东都有合作,开了旗舰店;当然,我们也有自己的官方网站ugg.cn,其中官网上面会有独家的产品,比如家居系列就只在官网售卖。

UGG的拖鞋曾因为热播韩剧《来自星星的你》中女主角的同款而热卖,请问UGG在除雪地靴以外的休闲鞋、凉鞋等鞋款上,有没有想过尝试新的设计和营销策略?

Wellman:和明星合作互动是我们核心的策略之一,比如我们请来了张歆艺跟李晨;张歆艺说,在拍片子剧组里每人都有一双UGG,那么我们现在要做的,就是让每个明星再多有一双UGG。

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